据1月3日《北京青年报》报道，一些主播在直播带货时，不断以“全网最低价”作为宣传卖点吸引消费者，但却多次“翻车”，因为消费者发现在商家品牌店铺直接买更优惠。有分析指出，随着平台不再依赖和扶持头部主播，商家更多地进行自播，可以节省坑位费、佣金等成本，因此商家店铺售价更低更符合逻辑。

近年来，直播带货成了电商的新风口，其中，头部主播“集万千宠爱于一身”，享有流量、弹窗、广告位等各种资源的倾斜。日前，“全网带货一姐”薇娅因为偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元，经税务部门查实，其偷逃税款达6.43亿元，从中不难看出其带货收入之高。

平台过度依赖头部主播带来了不少问题。比如，头部主播“独大”，身价大增，进而大大增加了他们与品牌方、渠道、平台的议价能力，其直播时不仅要收取数万元不等的坑位费，还要外加20%至40%的提成。一场直播带货下来，有时只有带货主播赚钱，商家只是赔钱赚吆喝。这样的模式，对品牌方、渠道、平台来说，显然不是长久之计。

除了头部主播，一些明星直播带货也存在类似问题。此前媒体就曾报道，有商家签下价值51万元直播带货合同，安排明星和网红一起带货，结果3场直播只卖出5000元，商家选择将负责直播推广的传媒公司告上法庭，最终二审判决被告返还原告41万余元服务费。

热热闹闹的直播带货，如果只“养肥”了头部主播、一些带货的明星艺人，显然是不健康的，长此以往也将不利于行业发展，不利于打造百花齐放、百家争鸣的直播生态。正因此，一些电商平台正在改弦更张，在对中小主播进行资源扶持的同时，更加重视商家、工厂等自行带货直播的“自播间”。还有一些商家要求网红中介机构或主播以抽成模式来合作，也就是通过带货量来抽成。

平台追求百家争鸣，能够为直播带货“袪虚火”，推动市场规范发展，也有利于直播带货步入商家、主播、消费者多方共赢的良性轨道。而除了头部主播“独大”，直播刷量、主播售卖假冒伪劣产品、虚假宣传等痼疾，也有待各方共同参与、合接解决。